Кейс: настройка контекстной рекламы для цветочного магазина, опт и розница

Контекстная реклама по доставке цветов Привет, друзья. Недавно я публиковал кейс по seo-продвижению магазина цветов, где обещал вам кейс по контексту для этой же тематики. Ловите скорее.

Сегодня будем палить фишки настройки контекста по доставке цветов на примере двух магазинов (сайтов) – розничного и оптового.

Привет, меня зовут Юрий, я руководитель отдела рекламы в «АлаичЪ и Ко»!

В результате публикации нашего кейса по доставке цветов в далеком 2016 году, к нам пришло много клиентов по этой тематике. За прошедшие 2 года мы сильно прокачались в этой нише и смело заявляем, что реклама доставки цветов – еще одна наша специализация.

Будем делиться нашим опытом: раскроем секреты продвижения цветочной тематики, а в конце отдельно расскажем, как продвигать опт.

Чек лист для сайта по доставке цветов (розница)

Начнем с проверки сайта на соответствие ожиданиям посетителей, то есть ваших потенциальных клиентов:

  1. Заголовок посадочной страницы совпадает с рекламным посылом.
    Например, в объявлении обозначена доставка цветов за 1 час, а на сайте от 90 минут.
  2. Оригинальное изображение или видео вверху страницы, демонстрирующее, что вы кампания по доставке цветов.
    Посетив сайт, человек должен четко понимать, что попал в цветочную кампанию.
  3. Качественные и красивые фотографии цветов и букетов на сайте.
    В этой тематике очень и очень важно, чтобы были хорошие изображения в каталоге. Если посетителю не понравятся фото букетов, он не позвонит.
  4. Посадочная страница показывает, чем уникален ваш продукт/услуга. Примеры УТП:
    • Гарантированная доставка за 90 минут,
    • Авторские букеты на заказ,
    • Бесплатная доставка букетов,
    • Круглосуточная доставка,
    • Букеты роз от … рублей (самая низкая цена по городу)
    • и т.д., в зависимости от вашего региона и предложений конкурентов.
  5. Посыл целевой страницы доходчив и ясен, как 30-секундная презентация для лифта (elevator pitch).
    Зачитайте кому-нибудь тексты с вашей страницы и спросите, понятны ли они. Большое полотно текста под букетом только сбивает покупателя. Помните, основная целевая аудитория — мужчины. И им не важно, что букет «будет прекрасно гармонировать и идеализировать женщину, что он прекрасен синими ромашками и ярко желтыми розами». Мужчина выбирает букеты так: «Ага, этот стоит 1 950 рублей, а этот 2 500 рублей, так… хм...». Убедитесь, что фокус сделан на описании выгоды, а не характеристик.

    • Сможет ли случайный человек понять предложение на странице за 5-10 секунд?
    • Понятно ли, что вы за компания и чем занимаетесь? Логотип и слоган тоже важны.
    • Основной заголовок отвечает на вопрос: «О чем эта страница?»
  6. Уберите всю неважную и необязательную информацию из всех форм на сайте. Запрашивайте только ту информацию, которая вам действительно нужна. Если у вас на странице нет формы, стоит задуматься об этом.
  7. У вас должна быть возможность «Заказать букет в 1 клик» или «Экспресс заказ» — в этой форме можно запрашивать только имя и телефон (хотя даже имя не обязательно).
    У вас должна быть возможность «Заказать букет в 1 клик» или «Экспресс заказ»
  8. При наведении на фото букета появляется кнопка «В корзину»
    При наведении на фото букета появляется кнопка «В корзину»
  9. Важнейшим показателем для подобных тематик является LTV, а не CPL или CPO. Человек не захочет рисковать и заказывать доставку цветов на другом сайте, если первый раз вы сделаете свою работу качественно. Это уже не касается рекламы напрямую и является советом для владельцев бизнеса. Не теряйте своих клиентов после первого же заказа. В году есть минимум 2-3 повода заказать цветы. Напоминайте о себе перед праздниками. Ведите базу клиентов, сделайте смс рассылку, получайте обратную связь и т.д.
    Связка хорошего товара (в данном случае красивых СВЕЖИХ букетов) + хороший сервис и клиент от вас никуда не уйдет.
    Эх, хочется, чтобы владелец любого бизнеса это понимал!
  10. Мобильная версия сайта. Не новость, что доля мобильного трафика все время растёт, но не все владельцы сайтов это понимают.
  11. Совсем банальный совет. Но если уж делать идеальный сайт по доставке цветов, то сделайте яркий, заметный фавикон.
  12. Не надо перегружать каталог. Лучше пусть будет меньше букетов, но они будут красивые. Иногда чем меньше выбор, тем лучше, тем быстрее человек принимает решение.
  13. Несколько способов обратной связи с вами (телефон, почта, чат).
    Телефон должен быть заметным, большим плюсом будет наличие WhatsApp, Viber, Telegram. Нашим клиентам их постоянные покупатели регулярно пишут в мессенджеры. Кстати, там же можно просить у покупателей отзывы и фото.
  14. Ответы на все вопросы о продукте: условия доставки, временные и географические особенности.
    На сайте должно быть расписано за сколько вы привезете заказ, выделено в какие районы вы доставляете букеты и т.д.
  15. Отзывы пользователей, рекомендации и другие факторы доверия.
    На сайте должна быть возможность оставить отзыв:
    На сайте должна быть возможность оставить отзыв
    или так:
    На сайте должна быть возможность оставить отзыв

Обо всем самом основном сказали, теперь можно приступать непосредственно к подготовке и настройке рекламы.

Какой должна быть семантика (розница)

Если вы специалист по настройке контекста, вот вам совет – обязательно согласуйте семантику с заказчиком. Попадается много ключевых слов, которые на первый взгляд являются целевыми, на самом деле относятся ко всяким кустовым розам, декоративным цветам и т.д., о чем простому обывателю не дано знать.

Если вы владелец бизнеса попросите специалиста, который вам настраивает рекламную кампанию, показать ключевые слова для согласования. Если кампании уже работают, зайдите и проверьте, по каким запросам вы показываетесь (отчет по поисковым запросам).

По нашей практике:

  • Хорошо работают ключевые фразы: доставка, заказать, %город%.
    Мы выносим такие фразы в отдельные кампании и стараемся держать ставки по ним всегда в спецразмещении.
  • Конкретно ключевое слово «доставка цветов + %город%» работает лучше всего. Старайтесь держать это ключевое слово в спецразмещении.
  • Фразы: купить розы, розы цена, розы стоимость и т.п. показывают себя намного хуже.

Статистика фразы «доставка цветов Краснодар»:

Статистика фразы «доставка цветов Краснодар»

В Google Ads аналогичная ситуация.

Важный совет! РСЯ и ретаргет в данной тематике не работают!

Время принятия решения очень мало, и догоняющая через 5 минут РСЯ уже становится неактуальной. Не стоит на этот вид рекламы тратить бюджет. Мы тестировали это на многих городах — везде результат один – работает только поиск. Это актуально и для Яндекс Директа и для Google Ads.

РСЯ мы теперь запускаем только в канун праздников: перед 14 февраля, 8 марта, день матери.

Статистика и результаты работы (розница)

Статистика в сравнении со старой кампанией:

Статистика в сравнении со старой кампаниейСтатистика в сравнении со старой кампанией

Общая статистика с момента запуска (Google Ads запускался позже Яндекс Директа, поэтому даты разные):

Общая статистика с момента запуска Общая статистика с момента запуска

Обязательно отслеживайте источники заявок по телефону. В этой тематике большой процент заявок приходит по телефону:

Обязательно отслеживайте источники заявок по телефону

Видно, что примерно каждый 5-ый успешный заказ был оформлен по телефону, т.е. 20% заказов, которые дает реклама, вы просто не видите без коллтрекинга.

Статистика по дням заказов. Почему-то нам казалось, что заказов в пятницу и субботу должно быть больше, но это не так!

Статистика по дням заказовСтатистика по дням заказов

Наши выводы и рекомендации по работе (розница)

  1. Собирайте семантическое ядро со словом: доставка, заказ, город,
  2. Настраивайте только кампании на поиске,
  3. Отслеживайте, чтобы семантика была целевая и не было «мусорного» трафика,
  4. Следите, чтобы запросы соответствовали посадочным страницам. Если запрос «доставка роз», то посадочная страница должна быть разделом всех букетов с розами,
  5. Подключайте коллтрекинг,
  6. Следите за ценой заявки,
  7. Проверьте свой сайт по чек-листу.

Выводы банальны, но, черт побери, чаще всего самые банальные вещи и забиваются!

А теперь давайте рассмотрим еще один кейс по доставке цветов, но уже в другом сегменте – оптовые продажи, b2b. Это уже другой сайт.

Настройка рекламной кампании по доставке цветов (опт)

По опту в этой тематике мы работали в первый раз, и это был очень интересный проект и офигенный опыт.

Нам повезло с клиентом, он с первого дня проявлял к нам максимальную лояльность и на каждом этапе настройки и запуска кампании выслушивал наши рекомендации и внедрял правки. За это отдельное спасибо!

Я собрал все возможные маски для этой тематики и спарсил их по России до частотности 1. В итоге было запущено 295 ключевых слова и собрано 403 минус-слова.

Для поиска мы составили такие тексты (Яндекс Директ):

Для поиска мы составили такие тексты (Яндекс Директ)

Для Google Ads на поиске:

Для Google Ads на поиске

Были даны рекомендации по изменениям на сайте. Также мы полностью переписали часть текстов, клиенту осталось только внедрить это на сайте:

Были даны рекомендации по изменениям на сайте

Нам важен результат. Но как выбирают владельцы бизнеса себе подрядчика по опту, на что они обращают внимание прежде всего?

Чтобы ответить этот вопрос, мы нашли несколько пабликов в ВК, типа «подслушано у цветочников» и задали там вопрос: что для важно при выборе подрядчика по опту.

Теперь мы знаем на какие тексты хорошо реагируют владельцы цветочного бизнеса. Вот некоторые комментарии:

Теперь мы знаем на какие тексты хорошо реагируют владельцы цветочного бизнесаТеперь мы знаем на какие тексты хорошо реагируют владельцы цветочного бизнеса

На основе полученных советов и комментариев мы составили тексты объявлений для ретаргета и внесли изменения на сайт.

Далее поставили цели на отправку заявки с сайта в метрике и запустили рекламу.

Примеры текстов для ретаргета:

Примеры текстов для ретаргета

Второе объявление – лидер по эффективности, кстати!

Статистика и результаты работы (опт)

Статистика кампании на поиске:

Статистика кампании на поиске

Статистика кампании, ретаргет:

Статистика кампании, ретаргет

Статистика Google Ads:

Статистика Google AdsСтатистика Google Ads

Цена заявки:

  • Google Ads (21.08.18 — 28.08.18) = 244 руб.,
  • Яндекс.Директ с (17.08.18 — 28.08.18) = 213,62 руб.

После этого мы начали оптимизацию кампаний, добавление минус-слов, отсеивание мусорных площадок, убрали первые «мало показов» и т.д.

В итоге перед публикацией этого кейса цифры вышли такие.

Общая статистика с Яндекс Метрики:

Общая статистика с Яндекс Метрики

Расходы по поисковой кампании в Яндексе. Цена целевого посетителя вышла 98 рублей.

Расходы по поисковой кампании в Яндексе

Расходы по ретаргетингу за последние дни. Цена целевого посетителя вышла 100р.

Расходы по ретаргетингу за последние дни

И расходы с Гугла. Цена целевого посетителя вышла 77р.

Расходы с Гугла

В конце хочется добавить, что здесь еще есть большой потенциал для увеличения количества заявок, но на данный момент клиент попросил генерировать не более 20 заявок в день, поэтому мы пока не запускаем ремаркетинг, РСЯ и КМС.

Наши выводы и рекомендации по работе (опт)

  1. Собирайте семантическое ядро «опт», «поставщик», «склад» и их синонимы,
  2. Не убирайте в минус-слова топонимы (название города),
  3. Настраивайте кампании на поиске и обязательно ретаргет, так как люди 2-3 раза заходят на сайт, прежде чем оставят заявку,
  4. Отслеживайте, чтобы семантика была целевая и не было никакого «мусорного» трафика. В Гугле склоняйте минус слова,
  5. Проверьте свой сайт по чек-листу.

На это все. Спасибо за внимание. Надеюсь, наш опыт оказался для вас полезным!

Если будут какие-то вопросы, смело задавайте, я буду отвечать в комментариях.

Александр «АлаичЪ» Алаев
Александр «АлаичЪ» Алаев

Вот уже 18 лет я профессионально занимаюсь созданием и продвижением сайтов и 13 лет с удовольствием пишу в любимый блог. Создал заслужившие доверие в seo-сообществе программы FastTrust и ComparseR и известный сервис для проверки траста сайтов CheckTrust.ru.

В 2014 основал веб-студию «АлаичЪ и Ко» в Краснодаре: 1 место в рейтинге агентств интернет-маркетинга (Рейтинг Рунета), 2 место в рейтинге SEO-компаний (CMSmagazine), 12 место в рейтинге известность бренда SEO-компаний в России (SeoNews).

Выступаю на профильных конференциях (All In Top, SEO Conference, SEMPRO, Baltic Digital Days). Веду канал в telegram про seo и бизнес. SEO-специалист года 2019 и 2020 (Sape).

Ерунда и баянЪ!Зачет! Плюсую!
+2

Профессиональный технический аудит и рекомендации по оптимизации вашего сайта.
Тот самый необходимый «фундамент» для успешного продвижения.

30 000 руб.

Комплексный подход к решению поставленных задач: достижение топ-10 и увеличение трафика на сайт. В стоимость уже включены полный технический аудит и оптимизация сайта.

45 000 руб.

У вас недостаточно знаний и нужны ответы на вопросы?
Интересует мнение эксперта или надо проверить подрядчика?
Вы задаете вопрос — я отвечаю!

5 000 руб./час

Проведу подробное исследование вашего сайта и основных конкурентов, опубликую материал на блоге для обсуждения и коллективного поиска новых идей.

70 000 руб.

Я начал запись своего обучающего курса по seo-продвижению.

В каждом видео я разбираю какую-то одну важную тему, и делаю это последовательно, в порядке, подходящем для изучения с нуля. Видео выкладываются раз в неделю – по средам. Я думаю, весь курс будет состоять из 50-70 роликов, так до конца еще далеко, а значит самое время подписаться и начать изучение вместе со мной.

В блоке слева всегда будет выводиться самое свежее видео курса. Ссылки: на мой канал, на плейлист обучения.

Комментарии: 18 Написать комментарий
  1. seoonly.ru (68 комм.)

    Спасибо, что с РСЯ предостерегли

    Ответить
    • Юрий (11 комм.)

      Это с любой нишей моментальных услуг так. Всякие запросы типа "вызов эвакуатора" и т.д.

      Хотя в случае с цветами еще перед праздниками можно запускать тестировать

      Ответить
  2. Андрей (1 комм.)

    А оптовый клиент ваш, доставлял цветы по Краснодару, по другому региону или по всей России?

    Ответить
    • Юрий (11 комм.)

      По всей РФ. Хотя как именно он доставлял в мелкие города разные нам неизвестно

      Ответить
  3. Nick (10 комм.)

    Полезная инфа, спасибо. Можно смело сократить до выводов и фразы "Делай качественно — будут хорошие результаты".

    Ответить
  4. believeindream (5 комм.)

    Саша, поправь, пожалуйста, 2й скриншот в блоке "Общая статистика с момента запуска (Google Ads запускался позже Яндекс Директа, поэтому даты разные):" — там не видно по Google ничего.

    Ответить
    • АлаичЪ

      Да, есть какой-то косяк с исходником. Постараемся найти или сделать новые скриншоты. Спасибо!

      Ответить
  5. WEBCRAFT (37 комм.)

    Скрины со статистикой откуда идут? спасибо

    Ответить
    • Юрий (11 комм.)

      По рознице в роистате смотрели. Опт только метрика была

      Ответить
  6. Svetta (1 комм.)

    Спасибо за кейс, очень полезно! Подскажите, пожалуйста, какой колтрекинг используете? И какая это система на скрине, где "Обязательно отслеживайте источники заявок по телефону" (10-й скриншот от начала статьи)?

    Ответить
  7. Василий (1 комм.)

    Чектраст кинули?

    Ответить
  8. Александр (19 комм.)

    Александр, добрый день. Небольшой вопрос по настройке директа. Подскажите, каким образом можно исключить из показов директа определенный запрос.

    Допустим я настраиваю РК по пластиковым окнам. Я хочу, что РК показывалась по запросам:

    пластиковые окна рехау;

    пластиковые окна на балкон;

    пластиковые окна в комнату;

    пластиковые окна кбе

    и т.д.

    Я правильно понимаю, что если кто-то будет искать запрос "пластиковые окна", то моя РК будет так же выскакивать? Если да, то как я могу исключить из показов именно запрос, а не слово? Знакомый порекомендовал указывать все запросы в "", таким образом РК будет показывать именно те запросы что я указал. Но пишут что таким образом я теряю потенциальных посетителей при склонении яндексом запросов в РК. Кстати, что вы сами думаете про ""? Применяете ли вы их в своих РК?

    Ответить
    • Юрий (11 комм.)

      Александр, добрый день.

      1) Конкретно в описанном вами случае просто не надо добавлять ключ "пластиковые окна" в кампанию, а добавить те, что вам нужны.

      2) "" очень плохой вариант в данном случае потому что отрезает все вложенные в ключевое слово запросы (и мусорные, и целевые)

      3) запрос из показов исключается точно так же как и 1 слово. В минуса можно добавлять целые фразы

      4) "" применяем в крайне редких случаях

      Ответить
      • Александр (19 комм.)

        Спасибо за ответ.

        Ответить
  9. Александр (19 комм.)

    Добрый день. Можно ли как-то отследить отдачу от Директа? Например посетитель пришел с директа, ознакомился с ассортиментом, выбрал букет и оформил заказ. Тут вроде всё понятно, мы при помощи настройки целей (посетил корзину, оформил заказ) видим конверсию из директа. А как быть если посетитель через РК посетил сайт, ознакомился с ассортиментом и ушел. Полазив по сайтам конкурентов он решил вернуться и оформить заказ. Только вернуться он может разными способами (вбить в поиске название фирмы/сайта, сразу вбив название сайта в браузере и т.д.). Возможно ли как-то отследить таких посетителей (пришли из директа, ушли, вернулись и заказали)?

    Ответить
    • Юрий (11 комм.)

      Александр, добрый день. В случае использования роистата никаких проблем вообще нет. Там используется мультиканальная аналитика и модель атрибуции UShape. Подробнее можно прочитать тут http://help.roistat.com/pages/viewpage.action?pageId=4587642#id-%D0%9C%D1%83%D0%BB%D1%8C%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B0%D1%8F%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0-UShape

      Если по-простому, то по этой атрибуции каждая заявка делится на части и распределяется по всем совершенным визитам на сайт (первый, второй, десятый, последний с заказом). На мой взгляд, это самый лучший способ понять, какой канал эффективней работает. Но есть проблема. Мультиканалость доступна только на расширенном тарифе, что для многих слишком дорого. Для малобюджетных проектов только с Метрикой возиться. Если только Метрика, то я предпочитаю смотреть по "последний значимый переход" т. к. нам важнее какая РК или канал привели к покупке человека. Но иногда можно посмотреть и по первому переходу.

      Кстати говоря, именно в цветочной тематике почти всегда первый переход является и последним и приводит к заказу, потому что время принятия решения очень маленькое.

      Ответить