Кейс: настройка контекстной рекламы для цветочного магазина, опт и розница

Привет, друзья. Недавно я публиковал кейс по seo-продвижению магазина цветов, где обещал вам кейс по контексту для этой же тематики. Ловите скорее.

Сегодня будем палить фишки настройки контекста по доставке цветов на примере двух магазинов (сайтов) – розничного и оптового.

Привет, меня зовут Юрий, я руководитель отдела рекламы в «АлаичЪ и Ко»!

В результате публикации нашего кейса по доставке цветов в далеком 2016 году, к нам пришло много клиентов по этой тематике. За прошедшие 2 года мы сильно прокачались в этой нише и смело заявляем, что реклама доставки цветов – еще одна наша специализация.

Будем делиться нашим опытом: раскроем секреты продвижения цветочной тематики, а в конце отдельно расскажем, как продвигать опт.

Чек лист для сайта по доставке цветов (розница)

Начнем с проверки сайта на соответствие ожиданиям посетителей, то есть ваших потенциальных клиентов:

1. Заголовок посадочной страницы совпадает с рекламным посылом.
   Например, в объявлении обозначена доставка цветов за 1 час, а на сайте от 90 минут.
2. Оригинальное изображение или видео вверху страницы, демонстрирующее, что вы кампания по доставке цветов.
   Посетив сайт, человек должен четко понимать, что попал в цветочную кампанию.
3. Качественные и красивые фотографии цветов и букетов на сайте.
   В этой тематике очень и очень важно, чтобы были хорошие изображения в каталоге. Если посетителю не понравятся фото букетов, он не позвонит.
4. Посадочная страница показывает, чем уникален ваш продукт/услуга. Примеры УТП:
   • Гарантированная доставка за 90 минут,
   • Авторские букеты на заказ,
   • Бесплатная доставка букетов,
   • Круглосуточная доставка,
   • Букеты роз от … рублей (самая низкая цена по городу)
   • и т.д., в зависимости от вашего региона и предложений конкурентов.
5. Посыл целевой страницы доходчив и ясен, как 30-секундная презентация для лифта (elevator pitch).
   Зачитайте кому-нибудь тексты с вашей страницы и спросите, понятны ли они. Большое полотно текста под букетом только сбивает покупателя. Помните, основная целевая аудитория — мужчины. И им не важно, что букет «будет прекрасно гармонировать и идеализировать женщину, что он прекрасен синими ромашками и ярко желтыми розами». Мужчина выбирает букеты так: «Ага, этот стоит 1 950 рублей, а этот 2 500 рублей, так… хм...». Убедитесь, что фокус сделан на описании выгоды, а не характеристик.
   • Сможет ли случайный человек понять предложение на странице за 5-10 секунд?
   • Понятно ли, что вы за компания и чем занимаетесь? Логотип и слоган тоже важны.
   • Основной заголовок отвечает на вопрос: «О чем эта страница?»
6. Уберите всю неважную и необязательную информацию из всех форм на сайте. Запрашивайте только ту информацию, которая вам действительно нужна. Если у вас на странице нет формы, стоит задуматься об этом.
7. У вас должна быть возможность «Заказать букет в 1 клик» или «Экспресс заказ» — в этой форме можно запрашивать только имя и телефон (хотя даже имя не обязательно).
   
8. При наведении на фото букета появляется кнопка «В корзину»
   
9. Важнейшим показателем для подобных тематик является LTV, а не CPL или CPO. Человек не захочет рисковать и заказывать доставку цветов на другом сайте, если первый раз вы сделаете свою работу качественно. Это уже не касается рекламы напрямую и является советом для владельцев бизнеса. Не теряйте своих клиентов после первого же заказа. В году есть минимум 2-3 повода заказать цветы. Напоминайте о себе перед праздниками. Ведите базу клиентов, сделайте смс рассылку, получайте обратную связь и т.д.
   Связка хорошего товара (в данном случае красивых СВЕЖИХ букетов) + хороший сервис и клиент от вас никуда не уйдет.
   Эх, хочется, чтобы владелец любого бизнеса это понимал!
10. Мобильная версия сайта. Не новость, что доля мобильного трафика все время растёт, но не все владельцы сайтов это понимают.
11. Совсем банальный совет. Но если уж делать идеальный сайт по доставке цветов, то сделайте яркий, заметный фавикон.
12. Не надо перегружать каталог. Лучше пусть будет меньше букетов, но они будут красивые. Иногда чем меньше выбор, тем лучше, тем быстрее человек принимает решение.
13. Несколько способов обратной связи с вами (телефон, почта, чат).
    Телефон должен быть заметным, большим плюсом будет наличие WhatsApp, Viber, Telegram. Нашим клиентам их постоянные покупатели регулярно пишут в мессенджеры. Кстати, там же можно просить у покупателей отзывы и фото.
14. Ответы на все вопросы о продукте: условия доставки, временные и географические особенности.
    На сайте должно быть расписано за сколько вы привезете заказ, выделено в какие районы вы доставляете букеты и т.д.
15. Отзывы пользователей, рекомендации и другие факторы доверия.
    На сайте должна быть возможность оставить отзыв:
    
    или так:
    

Обо всем самом основном сказали, теперь можно приступать непосредственно к подготовке и настройке рекламы.

Какой должна быть семантика (розница)

Если вы специалист по настройке контекста, вот вам совет – обязательно согласуйте семантику с заказчиком. Попадается много ключевых слов, которые на первый взгляд являются целевыми, на самом деле относятся ко всяким кустовым розам, декоративным цветам и т.д., о чем простому обывателю не дано знать.

Если вы владелец бизнеса попросите специалиста, который вам настраивает рекламную кампанию, показать ключевые слова для согласования. Если кампании уже работают, зайдите и проверьте, по каким запросам вы показываетесь (отчет по поисковым запросам).

По нашей практике:

• Хорошо работают ключевые фразы: доставка, заказать, %город%.
  Мы выносим такие фразы в отдельные кампании и стараемся держать ставки по ним всегда в спецразмещении.
• Конкретно ключевое слово «доставка цветов + %город%» работает лучше всего. Старайтесь держать это ключевое слово в спецразмещении.
• Фразы: купить розы, розы цена, розы стоимость и т.п. показывают себя намного хуже.

Статистика фразы «доставка цветов Краснодар»:

В Google Ads аналогичная ситуация.

Важный совет! РСЯ и ретаргет в данной тематике не работают!

Время принятия решения очень мало, и догоняющая через 5 минут РСЯ уже становится неактуальной. Не стоит на этот вид рекламы тратить бюджет. Мы тестировали это на многих городах — везде результат один – работает только поиск. Это актуально и для Яндекс Директа и для Google Ads.

РСЯ мы теперь запускаем только в канун праздников: перед 14 февраля, 8 марта, день матери.

Статистика и результаты работы (розница)

Статистика в сравнении со старой кампанией:

Общая статистика с момента запуска (Google Ads запускался позже Яндекс Директа, поэтому даты разные):

Обязательно отслеживайте источники заявок по телефону. В этой тематике большой процент заявок приходит по телефону:

Видно, что примерно каждый 5-ый успешный заказ был оформлен по телефону, т.е. 20% заказов, которые дает реклама, вы просто не видите без коллтрекинга.

Статистика по дням заказов. Почему-то нам казалось, что заказов в пятницу и субботу должно быть больше, но это не так!

Наши выводы и рекомендации по работе (розница)

1. Собирайте семантическое ядро со словом: доставка, заказ, город,
2. Настраивайте только кампании на поиске,
3. Отслеживайте, чтобы семантика была целевая и не было «мусорного» трафика,
4. Следите, чтобы запросы соответствовали посадочным страницам. Если запрос «доставка роз», то посадочная страница должна быть разделом всех букетов с розами,
5. Подключайте коллтрекинг,
6. Следите за ценой заявки,
7. Проверьте свой сайт по чек-листу.

Выводы банальны, но, черт побери, чаще всего самые банальные вещи и забиваются!

А теперь давайте рассмотрим еще один кейс по доставке цветов, но уже в другом сегменте – оптовые продажи, b2b. Это уже другой сайт.

Настройка рекламной кампании по доставке цветов (опт)

По опту в этой тематике мы работали в первый раз, и это был очень интересный проект и офигенный опыт.

Нам повезло с клиентом, он с первого дня проявлял к нам максимальную лояльность и на каждом этапе настройки и запуска кампании выслушивал наши рекомендации и внедрял правки. За это отдельное спасибо!

Я собрал все возможные маски для этой тематики и спарсил их по России до частотности 1. В итоге было запущено 295 ключевых слова и собрано 403 минус-слова.

Для поиска мы составили такие тексты (Яндекс Директ):

Для Google Ads на поиске:

Были даны рекомендации по изменениям на сайте. Также мы полностью переписали часть текстов, клиенту осталось только внедрить это на сайте:

Нам важен результат. Но как выбирают владельцы бизнеса себе подрядчика по опту, на что они обращают внимание прежде всего?

Чтобы ответить этот вопрос, мы нашли несколько пабликов в ВК, типа «подслушано у цветочников» и задали там вопрос: что для важно при выборе подрядчика по опту.

Теперь мы знаем на какие тексты хорошо реагируют владельцы цветочного бизнеса. Вот некоторые комментарии:

На основе полученных советов и комментариев мы составили тексты объявлений для ретаргета и внесли изменения на сайт.

Далее поставили цели на отправку заявки с сайта в метрике и запустили рекламу.

Примеры текстов для ретаргета:

Второе объявление – лидер по эффективности, кстати!

Статистика и результаты работы (опт)

Статистика кампании на поиске:

Статистика кампании, ретаргет:

Статистика Google Ads:

Цена заявки:

• Google Ads (21.08.18 — 28.08.18) = 244 руб.,
• Яндекс.Директ с (17.08.18 — 28.08.18) = 213,62 руб.

После этого мы начали оптимизацию кампаний, добавление минус-слов, отсеивание мусорных площадок, убрали первые «мало показов» и т.д.

В итоге перед публикацией этого кейса цифры вышли такие.

Общая статистика с Яндекс Метрики:

Расходы по поисковой кампании в Яндексе. Цена целевого посетителя вышла 98 рублей.

Расходы по ретаргетингу за последние дни. Цена целевого посетителя вышла 100р.

И расходы с Гугла. Цена целевого посетителя вышла 77р.

В конце хочется добавить, что здесь еще есть большой потенциал для увеличения количества заявок, но на данный момент клиент попросил генерировать не более 20 заявок в день, поэтому мы пока не запускаем ремаркетинг, РСЯ и КМС.

Наши выводы и рекомендации по работе (опт)

1. Собирайте семантическое ядро «опт», «поставщик», «склад» и их синонимы,
2. Не убирайте в минус-слова топонимы (название города),
3. Настраивайте кампании на поиске и обязательно ретаргет, так как люди 2-3 раза заходят на сайт, прежде чем оставят заявку,
4. Отслеживайте, чтобы семантика была целевая и не было никакого «мусорного» трафика. В Гугле склоняйте минус слова,
5. Проверьте свой сайт по чек-листу.

На это все. Спасибо за внимание. Надеюсь, наш опыт оказался для вас полезным!

Если будут какие-то вопросы, смело задавайте, я буду отвечать в комментариях.