Привет, друзья. Еще один кейс по контекстной рекламе от моих дорогих коллег! На этот раз ребята решили поделиться своим опытом настройки рекламных кампаний для лендинга (который сами и запилили, между прочим) одного из ЖК в Краснодаре от известного застройщика Девелопмент-ЮГ.
Передаю слово.
Привет, меня зовут Дмитрий, я специалист по контекстной рекламе в веб-студии «АлаичЪ и Ко». Этот кейс о том, как мы продвигали сайт клиента по тематике «продажа квартир-новостроек».
Буду делиться самым сокровенным: высокой конверсией и низкой ценой заявки.
К нам обратился клиент (компания-застройщик) с задачей по оптимизации рекламного бюджета. Тематика – продажа квартир в новостройках.
На момент обращения клиент только расстался с предыдущими подрядчиками. Стоимость заявки составляла 1 500 рублей, что не было выгодно, а приемлемым результатом считалась бы заявка до 1 000 рублей. Рекламные кабинеты и сайт остались у предыдущего подрядчика. В итоге сайта у них не было, зато было 5 объектов и всего 50 000 рублей на продвижение.
Посовещались с коллегами и пришли к общему решению – разработка связки лендинг+контекстная реклама с нуля. Регион Краснодар.
(прим. от Алаича: Справедливости ради, стоит отметить, что предыдущий подрядчик был из СПБ, что так же могло снижать качество настройки кампаний, так как в каждом городе и вообще любой географичкой местности есть свои особенности, свои «народные» названия, определения и т.д., о чем неосведомленные не местные могут попросту не знать. Впрочем, это не оправдание, конечно же, потому что первым делом исполнитель должен задать соответствующие вопросы клиенту для выяснения вот таких особенностей.)
Составили план работ
- Создание и настройка основного лендинга,
- Создание и настройка лендинга для Ретаргетинга/Ремаркетинга,
- Разработка и интеграция квиза,
- Сбор и кластеризация семантического ядра,
- Создание и настройка кампаний для поиска,
- Сегментирование кампаний поиска по географии,
- Создание и настройка кампаний РСЯ/ОКМС,
- Создание и настройка кампаний Ретаргетинга/Ремаркетинга.
Беремся за дело! =)
Первоочередной задачей было создание посадочной страницы на конструкторе platformalp.ru (на вопрос почему там, отвечаю – у заказчика там был оплаченный аккаунт) и сбор подходящей семантики.
Весь сайт рассматривать нет смысла, покажу только самые важные блоки!
Для быстрого захвата пользователя была добавлена такая штука – Квиз – короткий опросник позволяющий получить контакты клиента за максимально короткое время!
(прим. от Алаича: лично мне эта штука не очень нравится, я считаю, что она обманывает посетителей, не давая ответа на вопрос, не делая никакого расчёта, но требуя контакты в конце. Согласен, что когда человек уже ответил на ряд вопросов, он чувствует себя использованным, увидев на последнем шаге форму для указания телефона. Приходится оставлять, а че – зря заполнял что ли?!)
Вот такие вопросы мы подобрали для квиза:
И в конце форма захвата. Обратите внимание! Есть понятный призыв к действию и подарок в виде «бесплатное юридическое сопровождение».
Последний шаг в квизе очень важен! Если не указать понятный призыв к действию или сделать его слишком длинным, то это сильно скажется на конверсии. Мы это ощутили на собственном опыте. Подарок тоже важен!
(прим. от Алаича: ну вот, я же говорил! Вы расчета хотели – оставьте ваш телефон. Вообще-то это впервые я что-то критикую в кейсе, который подготовили ребята, но не удержался. Тут ведь главное – результат. А с этой штукой он лучше определенно. И ребята молодцы, что не относятся к вещам так предвзято, как я. Нанесли заказчику больше пользы.)
И, черт побери, эта штука работает!
Видео демонстрация строящихся объектов. Призвана снять возражение «построен ли дом на самом деле?».
Примеры планировок + форма захвата. Работаем с потребностью «найти подходящий вариант планировки».
Все перечисленные элементы сыграли важную роль в итоговой конверсии лендинга.
Стоит отметить, что за короткий срок сайт вышел в топ-3 органической выдачи в Google по запросам с названием жилого комплекса. Без какого-либо участия seo специалистов (без обид, парни).
Для кампаний Ретаргетинга/Ремаркетинга мы создали специальную посадочную страницу, на которой было задействовано секретное оружие — котики! =)
В тексте обращения мы старались развеять сомнения потенциальных покупателей.
Приглашали посмотреть все самим и пообщаться с реальными людьми, которые стали покупателями.
Теперь на счет семантики
В Краснодаре рынок недвижимости перегружен (как и везде сейчас, но в Краснодаре особенно). Конкуренция высокая и цена за клик тоже.
Как работать в таких условиях? Нужен точечный подход!
Собирая ключевые слова, мы сделали упор на конкретные запросы, связанные с покупкой новостроек, запросы по районам и улицам города.
Ключи с наилучшими показателями по цене клика и конверсии. (Все цены указаны без НДС!)
| Яндекс Директ | Средняя цена клика | Средняя цена конверсии |
| жк 24 краснодар на ул железнодорожная | 18,47 | 90,31 |
| жк железнодорожная 24 | 23,70 | 251,06 |
| жк симфония краснодар | 26,79 | 187,54 |
| жк симфония краснодар цены на квартиры | 17,46 | 147,28 |
| квартиры западный обход | 32,49 | 292,37 |
| купить квартиру ул ставропольская краснодар | 38,90 | 142,65 |
| квартира на садовой | 16,40 | 317,27 |
| Google AdWords | Средняя цена клика | Средняя цена конверсии |
| +жк +три +богатыря +краснодар | 20,42 | 140,53 |
| +квартиры на +40 +лет +победы +краснодар | 23,23 | 313,56 |
| +квартира +витаминкомбинат +краснодар | 21,38 | 208,48 |
| +купить +квартиру на +российской в +краснодаре | 32,30 | 172,29 |
| +жк +симфония +краснодар +литер +11 | 30,36 | 60,72 |
| +застройщик +прогресс | 57,29 | 57,29 |
| [жк симфония краснодар цены] | 31,68 | 31,68 |
Сначала были созданы кампании поиска с гео на Краснодар. Потом масштабировали кампании по гео до Краснодарского края и России.
Примеры конверсионных объявлений:
 |  |
Следующий шаг — создание кампаний типа РСЯ/КМС и Ретаргетинг/Ремаркетинг.
Примеры конверсионных креативов:
 |  |
Результаты по месяцам
Рассматриваем заявки с каналов. Считаем только уникальные лиды! Никаких повторов/ошибок заполнения/спама!
| Месяц | Апрель (с 9 по 31) | Май | Июнь | Итого |
|---|---|---|---|---|
| Информация | Это начало нашей работы и месяц был не полным. Работали только кампании поиска. | Добавили РСЯ/КМС. Мониторим конкурентов. Регулируем ставки. Тестируем креативы. | Добавили ремаркетинг/ретаргетинг с отдельной посадочной страницей. Внесли корректировки по времени. Распределили бюджет на самые конверсионные кампании. | Задача: снизить стоимость лида с 1500 р. до 1000 р. |
| Звонки | 17 | 81 | 102 | 200 |
| Заявки | 22 | 81 | 73 | 176 |
| Квизы | 13 | 20 | 28 | 61 |
| Всего лидов | 52 | 182 | 203 | 437 |
| Цена лида | 399 | 685 | 510 | 531 |
Итак, перед нами поставили задачу снизить стоимость лида с 1500 до 1000 рублей, а мы смогли добиться стоимости в 531 рубль. А всего привлекли 437 заявок!
Мы считаем, что для новостроек нужен сайт не на платформе-конструкторе. Но такой сайт стоит много тысяч рублей. Сайт должен делаться с участием UI/UX-специалиста. Его должны согласовывать знающие люди. Но у нас была всего неделя за которую мы должны были подготовить лендинг и запустить рекламу. По нашему скромному мнению – мы справились с задачей. Так что пока другие застройщики тратят сотни тысяч бабла на дорогие сайты мы запилили ленгинг за 1 день и получаем заявки в 3 раза дешевле.
А главное, что заказчик остался доволен:
Спасибо за внимание, у меня все!
Дима, спасибо тебе и всему нашему/вашему отделу за кейс. А я хочу сказать для вас, дорогие читатели, что у нас еще много кейсов в запасе, главное найти время их опубликовать. Я даже специально завел новую категорию на блоге — Кейсы.
На очереди у нас кейсы по доставке цветов (отдельно по seo и отдельно по контексту).
До связи! Пока.
Жду кейс по цветам, в перспективе тоже буду продвигать подобный сайт по России и Украине.
Спасибо.
Через неделю будет.
какой бедный застройщик))) С одного дома имеет 100млн минимум и зажал на сайт денег((
Да разные ситуации бывают. Дело не в зажал, а скорее в том, что не понятно, в чей ответственности эти дела. Все хотят делегировать, вот и доделегировали до нас. Результат устраивает, значит не ошиблись. Я такого мнения придерживаюсь.
Кейсу не хватает данных.( Вся мякотка в квизе и котиках на лендинге для ремаркетинга?
Что именно ты хочешь еще увидеть? Напиши, я ребятам дам задание предоставить эти данные.
Реально смешной бюджет для застройщика. Хотя потом и разогнались в следующие месяцы. Но на старте "50 тыс". Звучит даже как-то унизительно. Рашн бизнес. "Хотим за 50К поднять миллиард".
Прикинул экономику кейса, агентство на нем судя по всему осталось в убытке (комиссия от рекламы врядли покрыла затраты на зп и так далее). Выиграл только застройщик. Я конечно понимаю, что наверное для этого вы и брали этот проект, чтобы сделать кейс и набрать еще таких проектов десяток-другой. Я бы и сам взялся конечно. Чисто ради такого вот кейса. (Недвижка — одна из немногих сфер в интернет-маркетинге, которую реально можно масштабировать).
Мы не остались в минусе, стоимость нашей работы данный кейс не раскрывает и не должен. Не хорошо считать чужие деньги :) Мы тут считаем другие вещи!
1. Действительно, в данном случае заказчик — жлоб, который за бюджет, который тратит уважающий себя застройщик в сутки (ну или в неделю; не суть) хочет результат в виде кучи заявок и продаж. Попахивает бмовскими мантрами типа "Закопай в землю рубль, через месяц вырастет дерево с миллионом баксов", как у буратино на поле дураков.
Уверен, что даже если он сделает одну продажу и она ему будет стоить эти 50к, он останется в плюсе.
Впрочем вины студии тут нет, работаем с тем, что есть.
2. Кейс действительно неполный в том плане, что нет конечной метрики оценки эффективности работы — рентабельности или окупаемости рекламного канала (ныне модное слово ROI). Аналитика как бы обрывается. Опять же, агентство тут ни при чем, потому что застройщик мог не предоставлять ему данные о продажах, суммах, средних чеках и т.д. Хотя если применялась какая-то система типа роистата, то эти данные вы должны были видеть.
Кичиться ценой заявки и конверсией сайта практически равносильно хвастовству CTR или цены клика.
Лиды подешевели, вопросов нет, но какие это лиды, какого качества, как изменилась КВ в продажи? Может стоимость заявки снизилась, но из-за плохого качества лидов стоимость сделки возросла. Я не говорю, что это так; но из кейса этого непонятно.
3. По поводу ныне модной темы квизов — тут солидарен, это в чистом виде наедалово, когда манипулятивным путем (в психологии это ловушка называется "принцип последовательности") выманивают контакты. Я критично стал относиться к этой ерунде, когда полчаса заполнял опросник по системе фильтрации, отвечая в том числе на вопросы про содержание хим. элементов в воде и глубине скважины; а после добросоветсно заполненной анкеты — банальная форма — оставьте телефон бла-бла-бла мы вам перезвоним.
Полагаю, что качество таких лидов пониже.
Ну а в целом, если конкретно стояла задача снизить стоимость лида (не более того), то Вы с ней справились, вот Вам маленький кусочек нашего огромного пирога :)
Здравствуйте!
Как Вы верно подметили -> мы бы и рады предоставить рентабельность/окупаемость, но нам её никто не сообщил). На счет качества лидов... клиент доволен, а это значит что продажи идут. Есть не целевые заявки (куда ж без них), но по большей части лиды качественные (всё со слов клиента).
На счёт квизов. Тут надо аккуратно. Как с любым инструментом захвата. Не должно доходить до абсурда) Когда Вы проходите опрос в 100500 вопросов и в финале Вам предлагают оставить контакты — меня тоже такое раздражает. Но когда это всего 3 (легких, легеньких) вопроса =) и относятся они к тематике визита. Сплошная польза)
Это моё мнение)
Коль клиент доволен, требуйте бОльшего куска пирога! :) Я так молодцы, конечно; с поставленной задачей справились!
Вы шутите по стоимости лида, да? Дали контекст по прямым адресам новостроек и названию застройщика (бренд) и считаете эти лиды в общей стоимости??? Было бы интересно увидеть стоимость лида и их количество по запросам, которые не имеют под собой уже отработанные брендом заказчика воздействия на посетителя... думаю кейс будет нетаким красивым и заголовок будет нетакой мощный, а что-то вроде "Кейс: настройка контекстной рекламы по недвижимости, продажа новостроек. Лиды по 1500р ннада?" и не забыть добавить, что стоимость реальной продажи 1 объекта недвижимости, как обходились застройщику в 30-50 тыс., так и обходятся ;)
Здравствуйте!) Нет, мы не шутим =)
"Дали контекст по прямым адресам новостроек и названию застройщика (бренд) и считаете эти лиды в общей стоимости???" — ну да =) А какой смысл брать общую семантику? При условии, что запросы бренда/района/улицы будут работать лучше. Суть кейса в этом и состоит) Максимум пользы клиенту и минимум затрат)
Если бы бренд был не раскручен, а улицы и районы никто бы не знал (хотя это очень странно), то это была бы совсем другая история ;)
Ну так это не ваша заслуга и хорошая работа, что бренд работает и из-за этого контекст показывает красивые 531 на лид с контекста. Не нужно вводить в заблуждение заголовком! Нужно было писать "Кейс о том, как мы привели брендовый трафик клиенту и получили лид по 531 руб.", а то сейчас складывается впечатление, что в сложной нише смогли получить лиды с ценой ниже рынка, что не является правдой.
Минуточку)
Почему это не является нашей заслугой?
Вместо того что бы пилить кампании по общим запросам, мы включили голову и собрали семантику по брендам/улицам/районам. Мы их собирали не только по брендам. Если Вы внимательно читали кейс, то сможете увидеть и другие ключи (без привязки к бренду). Районы и улицы так же хорошо отработали. Где тут отсутствие нашей заслуги?
Грамотно проработали тексты, собрали лендинг, собрали квиз опрос (который конвертит дай бог каждому) — Где тут отсутствие нашей заслуги?
Последующая аналитика и корректировки (которые зафиксировали цену лида) — это тоже работа бренда?
Вы так пишите, будто всю работу по созданию механизма привлечения заявок сделал бренд, а не отдел контекстной рекламы АлаичЪ и Ко. =)
Я не отрицаю, что бренд хорошо повлиял на итоговые цифры. Но и говорить что "Ну так это не ваша заслуга и хорошая работа, что бренд работает и из-за этого контекст показывает красивые 531" — это как-то однобоко. И как Вы определили, что заявки без брендовых запросов были бы по 1 500 р.? Я такое предугадать не могу) Поделитесь инструментами прогноза?
Это, кстати, хороший вопрос. Не знаю, как в других городах, но в Краснодаре огромная масса перепродажников (не риелторов), которые как-то договорились о партнерке с застройщиком и продают их квартиры, делая сайты, лендинги и целые порталы, маскируясь под "официальный сайт". И, конечно, есть риелторы, которые под каждый ЖК делают парочку лендингов, тоже, разумеется, маскируясь под "официальный сайт".
Попробуйте отличить в выдаче, где оригинал, а где фейки? https://yandex.ru/search/?text=%D0%B6%D0%BA%20%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B3%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D0%B2%20%D0%BA%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BD%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D1%80&lr=35
Это я просто для примера взял ЖК первый, что пришел в голову, это не наш клиент и не текущий кейс.
Как показывает практика, конкуренция по запросам, связанным с названием ЖК очень высокая и цена клика там немалая. Все понимают, что такие запросы более качественные, чем общие.
Так что, Олег, не все так просто, как тебе кажется.
Отвечу сразу на 2 комментария выше (Александру и Дмитрию).
Почему не ваша заслуга? Потому что застройщик все равно продаст квартиру, не важно вы привлекли ему клиента или риелтор (т.к. вы и риелторы боритесь за один и тех же клиентов, одна и та жа аудитория), и в любом случае заплатит среднюю цену за привлечение около 30-50 тыс. вам с контекстом или риелтору "откат" (в зависимости от типа квартиры и "элитности" дома).
Ну тогда можно вообще не продавать, клиент все равно хочет купить, а значит придет в отдел продаж пешком, благо отдел продаж всегда стоит рядом с новостройкой. Платить зп только продавцу надо. Такая же логика?
Здесь тоже не согласен :) Надо продавать, в том числе через контекст и органику, но вопрос кого вы привлекаете — клиентов, которые так или иначе бы купили квартиру, или вообще новую аудиторию. Плюс брендовый трафик, который вы привлекали не возможно масштабировать (аудитории больше), но если бы вышли на такие показатели или близкие с аудиторией, которая не ищет вашего застройщика и смогли бы это масштабировать, думаю кейс был бы интереснее))) а застройщик бы выделил в разы большие бюджеты, т.к. появляется четкая схема — влил 1 млн. в контекст, продал 20 квартир :)
Кого мы привлекаем? Людей которые ищут квартиру по брендам/улицам/районам.
Покупают ли они? Если бы они не покупали, то клиент ушел бы от нас спустя месяц работы.
Масштабировать не возможно? Вы про Look-a-like слышали?
Вы упорно пытаетесь доказать, что мы привлекли тех людей, которые купили бы так или иначе. Почему Вы так уверен, что они купили бы именно у этого застройщика, а не у какого-нибудь другого?
Про привлечение "вообще новой аудитории" — за 50 000 рублей это маловероятно...
Извините, но Ваш ответ очень странный) Создает больше вопросов.
А с чего Вы решили что средняя цена привлечения через нас 30-50 тыс.? Нам клиент таких данных не называл. Не совсем пойму при чем тут риэлторы. Вы их рассматриваете как канал привлечения? Ну хорошо. Есть такой канал. И что?=)
Какое отношение это имеет к проделанной работе?
Застройщик может и продаст квартиру через риелторов, а может и нет. Так или иначе — часть лидов будет упущена. Конкуренция есть не только между риэлторами, но и между разными застройщиками жк. Или они в расчёт уже не берутся?
Откуда Вы берёте данные по цифрам? 1500 р за лид, 30-50 тыс за привлечение — так и не услышал ответа на этот вопрос.
>> А с чего Вы решили что средняя цена привлечения через нас 30-50 тыс.? Нам клиент таких данных не называл. Не совсем пойму при чем тут риэлторы. Вы их рассматриваете как канал привлечения? Ну хорошо. Есть такой канал. И что?=)
>> Откуда Вы берёте данные по цифрам? 1500 р за лид, 30-50 тыс за привлечение — так и не услышал ответа на этот вопрос.
Вот лишний повод поговорить с клиентом :) Это как выше писал средняя цена (лид отдела продаж, досок объявлений, баннеров на улицах и т.д. и т.п. для примерно таких квартир как у вас в кейсе, неэлитные) продажи 1 квартиры для застройщика во многих городах РФ (кроме мск и спб, тут к сожалению даже близко не знаю сколько). Примерно 30-50 тыс. платит застройщик риелторам за продажу квартиры в новостройке (для покупателя эта сумма не видна, цена не меняется).
>> Застройщик может и продаст квартиру через риелторов, а может и нет.
Про вашу работу тоже само можно сказать, то ли продал, то ли нет)))
"Вот лишний повод поговорить с клиентом :)"
Подобные сведения клиент разглашать не хочет. Пытать его? УК РФ запрещает. =)
"Про вашу работу тоже само можно сказать, то ли продал, то ли нет)))"
Вы кейс читали? =) В нашем варианте нет обратной связи от клиента по точным цифрам. Но есть отзыв клиента о качестве нашей работы и о том, что результатами он доволен.
Очень интересно было бы узнать, как вы формируете цену по работам которые по сути осуществляются постепенно. Т.е. сначала продали поиск, потом рся/кмс, потом ремаркетинг и поверх всего этого ведение рекламы? или же сразу за все берете?
Мы продаем часы работы. Это касается любых услуг: seo, контекст, таргет и т.д. Объем и последовательность работ определяем самостоятельно. По желанию клиента время может быть перераспределено даже между услугами. То есть какой-то месяц больше времени уделить на seo, где-то больше на контекст.
Т.е. у вас час работы каждого спеца одинаково стоит для клиента получается? (если не секрет сколько)
Да, для простоты восприятия у нас единая стоимость часа — 1500р\час. — при этом какие-то задачи может решать стажер (рутинные, но при этом значимые), какие-то seo-специалист, какие-то куратор группы, а какие-то и сам руководитель отдела.
Мне понравился кейс! Хочется отдельно высказать мнение, насчет комментариев выше. Конечно, ребята постарались, лиды по брендовым запросам для клиента стали дешевле. Можно согласиться, с ребятами выше,кто комментировал, насчет заголовка к статье. Но какая задача стояла, такую и выполнили. Клиент доволен, а это самое главное!
так и не поняла, зачем замазано название жк в рекламе, ведь в скринах с сайта и семантике название осталось
Наверное, какая-то привычка или профдеформация :) Скриншоты не я готов, а ребята.
Отличный кейс! Недавно тоже квизы замутил через stepFORM, поставил в постах на блоге, в рассылке даже использовал и в рекламе конечно.